O planejamento é uma das chaves para o sucesso de um negócio, desde que seja devidamente executado, porque permite ao gestor ter uma visão abrangente da sua realidade, dos objetivos, dos recursos disponíveis para a sua realização e de como todos esses elementos se conectam. Hoje, abordaremos o planejamento baseado em cenários e como ele é eficiente a fim de minimizar as ameaças e potencializar as oportunidades da empresa.
O que é o planejamento baseado em cenários?
A ideia de cenário nesse contexto, corresponde a qualquer variável externa capaz de interferir no desempenho dos negócios. Compreende, por exemplo, as tendências de comportamento de consumo; o trabalho realizado pela concorrência; crises econômicas e diversos outros elementos. Assim sendo, o planejamento baseado em cenários significa definir estratégias e metodologias com base nesse olhar externo, em componentes que podem mudar a qualquer momento, trazendo impacto para o empreendimento.
Esse método tem suas raízes no segmento militar, especialmente durante guerras. Os estrategistas estão sempre tentando prever quais são os próximos movimentos das tropas adversárias para antecipá-las e, a partir disso, já definir quais são as melhores saídas de defesa e contra-ataque. No mundo empresarial, a ideia central é a mesma.
Previsão de cenários
Esse é o ponto mais importante sobre o assunto. A análise de cenários pressupõe uma leitura do contexto presente no qual a empresa está inserida – e isso é essencial para se certificar de que o seu posicionamento condiz com as demandas atuais do mercado e dos consumidores, porém com o intuito de antecipar o que está por vir. E é dessa forma que esse tipo de planejamento funciona para minimizar ameaças e ampliar oportunidades.
Por exemplo: a Kodak era uma das maiores referências no seu segmento, vendendo câmeras fotográficas analógicas e filmes fotográficos. Respondia por uma fatia enorme desse mercado. Mesmo assim, em 2012 teve sua falência decretada. O que aconteceu: o mercado de fotografia digital já estava emergindo e se desenhando muito antes de 2012. Possivelmente, não houve um planejamento estratégico baseado em cenários nesse caso. A marca não teve essa atenção ao observar como o mercado no qual ela atuava estava mudando. Por consequência, não inovou e tornou-se obsoleta.
Nesse caso, se houvesse um monitoramento eficiente do cenário, seria possível prever a ameaça representada pelo avanço do digital e, assim, buscar as alternativas necessárias para minimizá-la. A empresa precisaria se atualizar e, para isso, poderia aproveitar o próprio fato de ser, na época, consolidada como uma das gigantes no setor de fotografia, ou seja, uma oportunidade que poderia ter sido potencializada.
E isso não se dá apenas dessa forma. Ao olhar para o cenário, o gestor pode prever uma grande instabilidade econômica que seja capaz de fragilizar o negócio e já começar a buscar opções para minimizar esse impacto. Ou então, sob uma perspectiva mais positiva, pode identificar um novo nicho de mercado que esteja se formando e que a empresa tenha condições de atender, saindo na frente da concorrência.
Para que um negócio seja bem-sucedido, com toda a certeza é preciso se preocupar com o que está dentro dele, ou seja, sua filosofia, a qualidade dos seus produtos ou serviços, o relacionamento com o cliente, as estratégias de marketing. Mas isso tudo deve caminhar junto com essa análise constante do cenário. Caso contrário, a empresa pode estar investindo seus recursos e esforços em uma linha de pensamento que os fatores externos já apontam que não é promissora.
Como fazer a análise de cenários?
O planejamento baseado em análise de cenário exige algumas práticas, e a primeira delas é justamente incorporar à empresa o hábito de olhar ao redor. Todos os gestores precisam ter essa sagacidade. Estudar o mercado, acompanhar as notícias do segmento, participar de feiras e eventos, observar o trabalho dos concorrentes.
Além disso, também é preciso adotar um trabalho eficaz de benchmarking, observando com atenção redobrada a performance dos seus concorrentes, em quais pontos a sua empresa se assimila e se diferencia deles, quais são as suas forças e fraquezas, os aspectos nos quais eles podem estar à sua frente. E essa “investigação” precisa ser constante.
Um olhar imparcial também é importante, mas dificilmente ele vem do próprio gestor. Afinal, você está muito envolvido com o seu negócio e pode ser um grande desafio olhar para o cenário com a “frieza” necessária. Por isso, é interessante ter opiniões de terceiros, que não tenham esse envolvimento. Porém, cabe salientar que essa opinião precisa ser qualificada, por isso as consultorias empresariais são bastante úteis nessa etapa.
Utilize as ferramentas disponíveis para isso. Apresentaremos algumas opções no próximo tópico.
Ferramentas para análise de cenários
Existem ferramentas que já foram criadas justamente para ajudar os gestores a fazerem uma análise bem detalhada do cenário. Citaremos algumas delas.
Análise competitiva
Desenvolvida por Michael Porter, essa metodologia é centrada nas cinco forças competitivas: rivalidade entre os concorrentes, poder de negociação dos fornecedores, ameaça de produtos substitutos, ameaça de entrada de novos concorrentes e poder de negociação dos clientes.
Análise de risco
A análise PESTEL também é bastante utilizada para compreender cenários externos. Consiste em avaliar fatores políticos (como instabilidades, possível falta de legitimidade do governo vigente, falta de uma figura de liderança sólida); fatores econômicos (como os impostos que incidem sobre o negócio, ameaça de crise econômica, variações nas taxas de juros e câmbio); fatores sociais (como um aumento da população solteira); fatores tecnológicos (surgimento de novas tecnologias, telecomunicações); fatores ecológicos (mudanças na legislação ambiental, características de sazonalidade); fatores legais (todos os aspectos legislativos que possam interferir no empreendimento).
SWOT
Essa é uma ferramenta que analisa o cenário externo e interno simultaneamente. Consiste em identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do negócio. Sendo que os dois primeiros aspectos são internos e os dois últimos são os externos.
É importante escolher uma ferramenta que esteja de acordo com a realidade e as necessidades da sua empresa.
Nós podemos auxiliá-lo com esse planejamento baseado na análise do cenário, converse conosco sobre isso.
